第三章 战略选择
第三节 职能战略
本节主要知识点：（整体掌握，选择题是主要出题点，个别知识点会出现在主观题）
●市场营销战略（掌握，21年改变了大部分内容）
●研究与开发战略（掌握）
●生产运营战略（22年有改动掌握）
●采购战略（22年有改动）
●人力资源战略（掌握，21年作了重新描述）
●财务战略（掌握）
一、市场营销战略
市场营销战略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。
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（一）市场细分（掌握，主客观题）
1.消费者市场细分的依据
（1）地理细分，按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。
（2）人口细分，按照人口变量（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）细分消费者市场。
（3）心理细分，按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
（4）行为细分，按照消费者购买或使用某产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
2.产业市场细分
产业市场的变量包括：地理因素、追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、使用者对产品的态度等。
细分产业市场的常用变量（或依据）
（1）用户的行业类别
（2）用户规模
（3）用户的地理位置
（4）购买行为因素
（二）目标市场选择（掌握，主客观题）
市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。
目标市场的类型有：
1.无差异的目标市场
企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
2.差异市场营销
企业同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
3.集中市场营销
企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占领较大市场份额。
三种战略各有利弊，企业选择时除了目标市场应具备的一些条件外，尚须考虑5个因素。
1）市场的同质性
2）产品的同质性
3）企业资源和能力
4）产品的生命周期阶段
5）竞争对手的战略
（三）市场定位（掌握，客观题+主观题）（24年变化）
市场定位一般有以下几种策略
这种策略的好处：（1）企业一般无须开放新产品，而是可以模仿竞争对手的产品，节省大量的研发费用，向市场销售自己品牌的产品。
（2）由于竞争者已经为产品进行了推广宣传，所以本企业能够节约推广费用，且减少不适销的风险。
（3）由于产品已经在市场上销售，所以本企业可以避免产品不适销对路的风险。
并存定位成功的基本条件：
企业确定目标市场后，对产品进行第一次市场定位，成为初次定位。一般新产品投入市场均属于初次定位。随着市场的变化，产品尚需创新定位，即对产品进行二次定位或重新定位。
在以下情况下企业需要对产品重新定位：
1）产品的原有定位不适合目标市场的需求，实行的效果不佳
2）竞争对手将其产品定位定在本企业产品定位附近，侵占了本企业的一部分市场，导致本企业的产品的销售量和市场占有率下降。
3）顾客的消费观念、偏好发生变化，由喜爱本企业产品转向喜爱竞争者产品。
4）当本企业产品在目标市场上已逐步走向产品生命周期的衰退期。
重新定位前必须考虑利润要大于成本。
（四）设计市场营销组合（掌握，大多出现在综合题）
营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分：市场营销组合是现代市场营销理论的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可概括为四个基本变量，即产品、促销、分销、价格。
1.产品策略
有三种策略，它们是：
（1）产品组合策略
①产品组合的宽度、长度、深度和关联性。
产品的宽度，是指企业有多少产品大类；产品组合长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数；产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格；产品的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
【相关例证】所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。美国宝洁公司有六个产品大类，即：洗涤剂、牙膏、肥皂、除臭剂、尿布，咖啡。
所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。宝洁公司的产品组合中共有产品项目31个。用企业的产品项目总数除以宽度，就可求得一个产品大类平均长度。
宝洁公司的一个产品大类的平均长度5.2（=31÷6）。
所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。例如，宝洁公司的浪峰牌牙膏，假设有三种规格和两种配方，由浪峰牌牙膏的深度为6。用品牌数乘各种品牌的花色、品种、规格总数，即可求得一个企业的产品组合的平均深度。
所谓产品组合的关联性，是指一个企业的某个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度，宝洁所生产经营的产品都是消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组合的关联性大。
产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。首先，企业增加产品组合的宽度（即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多元化经营），可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益；此外，实行多元化经营还可以减少风险。
其次，企业增加产品组合的长度和深度（即增加产品项目，增加产品的花色、样式、规格等），可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。最后，企业增加产品组合的关联性（即使各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联），则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。
②产品组合策略类型
可选择的策略类型有：扩大产品组合；缩减产品组合；产品延伸。
（2）品牌商标策略（24变动）
企业有三种可选的策略：其一使用自己的品牌。这种品牌叫企业品牌、生产者品牌或自有品牌。其二是企业将产品出售给中间商，中间商再用自己的品牌把产品转卖出去，这种品牌叫中间商品牌。其三是贴牌生产，即企业使用其他生产者的品牌。
有四种策略可供企业选择：其一是统一品牌，即企业所有的产品都使用一个品牌名称。如，飞利浦公司的电视、音响、灯具等；统一品牌的优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度，节省了新产品上市的宣传推广费用，增强了品牌影响力和传播力，有助于显示企业实力，塑造企业形象。如燕京啤酒；其二是个别品牌，即企业各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。这种策略的优点：能够避免品牌的负面株连效应（一个品牌倒了，不影响其他品牌）；其三是分类品牌，即在对企业所有产品进行分类的基础上，各类产品使用不同的品牌。其四是复合品牌策略，即企业所生产的同一种产品同时采用二个或二个以上的品牌名称，具体做法可以结合公司名称和商品名称，也可以结合品牌名称和产品名称还可以将自有品牌与他人品牌联合并用。这种策略的优点：多个品牌共同推广同一种产品，品牌之间相互协调、借势、可以提高品牌的市场影响力和产品的知名度。
主要包括4类
新产品开发成功须具备的基本条件：
2.价格策略
（1）基本定价方法
1）成本导向定价法
2）需求导向定价法
3）竞争价格定价法
（2）主要定价策略
1）心理定价策略
2）产品组合定价策略
3）折扣与折让策略
4）差别定价策略
（3）新产品定价策略
新产品上市有两个常见的价格策略：
①渗透定价法：在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进人市场
③温和定价策略；（满意定价策略）这一方法意图同时达到产品价格既能被顾客接受、企业也有一定利润的目的。
④免费定价策略
3.分销策略
（1）分销渠道结构
1）渠道的长度
2）渠道的宽度：
企业有三种分销策略：
优劣势适用范围如下表：
3）渠道的广度
（2）基于成员关系的渠道系统
1）松散型渠道系统
2）垂直渠道系统
3）水平渠道系统
（3）分销渠道的管理
1）渠道成员的选择
2）渠道成员的激励
3）渠道成员的控制
4）渠道冲突的管理
4.促销策略
促销目的是贏得潜在客户的注意；产生利益；激发客户的购买渴望；刺激客户的购买行为。
（1）促销组合要素构成
1）广告促销
2）营业推广
3）公共宣传
4）人员推销
（2）促销组合策略
1）推式策略。将产品经过营销渠道“推”向最终消费者。
2）拉式策略。依靠制造商直接开展的市场活动（主要是广告和消费者推广）指向最终消费者，激励他们购买产品。
3）推拉式结合策略。
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